【亿邦原创】近期，马蹄友局（马蹄社旗下深度研讨会）再次针对巴西市场，组织正在或准备深入巴西市场的企业创始人和高层做了一次深度交流。
他们的故事和思考，再次印证了我们长期观察到的一个趋势：中国企业的全球化进程，在进入一个分化期，不同类型的企业，从过去千军万马走独木桥，转向找更适配自己的细分市场。当传统的主流市场因关税、地缘政治等因素变得日益崎岖，南美大陆，尤其是巴西，正从地图的边缘地带，悄然走入越来越多中国公司的战略视野。
这并非简单的供应链迁移，更像是一场关乎增长未来的集体探索。从消费电子巨头到家居新秀，从智能硬件厂商到跨境服务商，我们观察到，不同赛道的中国公司，都在以新的目光审视这片拥有超两亿人口、消费潜力亟待释放的市场。驱动他们的，是巴西独特的市场引力：年轻的人口结构、不吝消费的文化习惯、对新品牌的开放心态，以及蓬勃发展的电商生态。这片土地，似乎处处弥漫着增长的荷尔蒙。
然而，巴西从来不是一个“容易”的市场，几乎所有涉足此地的探路者，在分享经验时，除了“潜力”之外，提及最多的便是“坑”。这些挑战并非细枝末节的运营摩擦，它们直击商业模式的根本，考验着企业的生存智慧，甚至直接决定了这趟远征的成败。
巴西市场的吸引力毋庸置疑。有企业发现，当地消费者对设计优良、品质上乘的产品展现出强烈的支付意愿，为品牌溢价提供了空间。线上渠道的快速增长，也为新品牌提供了一个看似便捷的切入口，不少企业计划沿用“先电商、后线下”的成熟打法。更有甚者，惊喜地发现巴西乃至整个拉美的网红营销成本尚处洼地，相比欧美市场动辄数千美金的合作费用，这里的KOL合作极具性价比，为品牌冷启动提供了难得的窗口期。
但热烈的市场预期，很快就会被冰冷的成本现实所冷却，首当其冲的便是物流，一位做智能家居品牌的老板对高昂的海运费感到咋舌，他初步核算后发现，计入这笔“入场券”成本，此前流传的“30%以上净毛利”显得过于乐观。这也与我们在墨西哥市场观察到的趋势形成了印证：一位深耕拉美市场多年的创始人透露，其墨西哥业务的早期净毛利曾高达30%-40%，但近年已滑落至15%-20%。他甚至为团队设定了一个净毛利底线，因为“墨西哥的资金周转速度比较慢，一年大概只能周转两次，好点也就2.5次”。低周转叠加利润压缩，对企业的精细化运营提出了严峻挑战。作为拉美市场的“终极关卡”，巴西的盈利挑战只会有过之而无不及。
如果说物流成本是可量化的压力，那么变幻莫测的清关环节，则充满了让企业心悸的“不可抗力”。有公司的货物，从离港到抵达巴西港口仅耗时两月有余，却在清关环节滞留了近两个月，至今悬而未决。“这个效率问题会卡住我们进巴西的路”，这种挫败感在出海巴西的企业中普遍存在。清关，被不少人视为“决定这盘生意能不能走通”的命脉所在。
有趣的是，关于巴西清关的难易度，存在着“反直觉”的认知分野。传统印象中，巴西流程繁琐、效率低下。但那位深耕拉美多年的创始人，在处理了数十个货柜后，却认为，若“通道选对”，巴西的时效和安全性甚至可能优于墨西哥。关键区别在于底层逻辑：墨西哥长期盛行“灰色清关”，操作灵活但也风险难控；巴西则更强调“正规清关”，规则框架相对清晰。
这种“正规”的好处在于，当遭遇查验时，处理方式可能更具确定性。假如在一个货柜中混装合规货与少量未认证的“试水”新品进行“冲关”，被查验后，海关仅扣留了未认证部分，合规货物还会得以放行。但这种处理方式，如放到墨西哥会被全盘没收。巴西的清关流程虽严，但相对“可控”。
但这并不意味着可以掉以轻心。“坑”可能来自合作服务商。即使物流服务商口头承诺“包赔”，实际发生问题时也可能难以兑现。拼柜操作更是风险重重，若柜内混杂了其他不合规货物，自身合规的产品也可能被“连坐”扣留。有经验的朋友给出了策略：“非认证的货自己拼一个柜；认证的货，找能搞定的清关资源”，并强调纯认证货拼柜风险较低，但混装是高风险行为。
合规，是悬在中国企业头上的另一把“达摩克利斯之剑”，尤其体现在产品认证和进口资质（RADAR）两大环节。小家电等品类常需应对多重强制认证（如ANATEL、INMETRO），不仅耗时费钱，操作流程也颇为复杂。其中甚至存在微妙的“灰色地带”：某些认证，若清关行持有相应资质，或可被“套用”；但另一些则必须由产品持有公司自行获取。这种细微差别，既是巴西规则复杂性的体现，也考验着企业的合规智慧与风险意识。
然而，合规投入并非全然是负担。参加马蹄友局的一位资深从业者提出了一个重要观点：前期在认证上的投入，可能在后期换来更低的综合物流成本。“如果你小家电是有认证的，走正规申报清关，（海运费加清关等杂费）每立方米1000美金以内是可以搞定的，甚至可能更低。”这意味着，合规不仅是底线要求，更可能是一种通过优化成本结构、建立长期优势的战略投资。
进口资质（RADAR）是另一道门槛。巴西的RADAR分三级管理，从最初的年进口额限制（5万美金），到最终的“无限制RADAR”。获取最高等级资质虽可一劳永逸，却需要冻结一笔可观的押金（据称为15万美金左右）长达半年，且审批周期漫长。“押金放进去几个月了，目前这个进口资质还没完全批下来。”一位已经申请了“无限制RADAR”资质老板坦言。而在此之前，多数企业仍需依赖第三方，这又对选对合作伙伴提出了更高要求。
所有这些挑战，都指向了一个更深层次的命题：本土化。缺乏对本地市场、文化、商业规则的深度理解和融入，失败的风险极高。在巴西踩坑的几率可能会比墨西哥更大，尤其当企业规模扩大后，踩坑的代价远超早期进入墨西哥时的小体量试错。因此，亲自深入实地考察变得非常有必要。
面对巴西这块机遇与挑战交织、规则复杂且暗流涌动的市场，中国企业如何才能成功“闯关”？
首先，告别粗放增长，转向精耕细作。墨西哥市场利润率下滑的现实，为所有觊觎拉美的企业敲响了警钟。依靠“红利”轻松赚钱的时代已然落幕。巴西的高成本、慢周转特性，要求企业必须具备卓越的精细化运营能力。哪怕就在墨西哥，聚焦垂直品类精耕细做，也一样可以达到25%的净毛利，核心在于“做得特别深”，构筑了品牌与品类的护城河。这启示我们，与其广撒网，不如聚焦核心优势，深耕细作，建立壁垒。
其次，将合规从成本中心，提升为战略竞争力。在巴西，“合规”不仅是运营底线，更是区分玩家段位的试金石。那些从进入之初就高度重视合规，愿意投入资源去理解、遵守并利用规则的企业，虽然短期看似步伐稍慢，却能在长期竞争中赢得稳定性和信誉优势，充分体现了慢即是快的底层哲学。获取自有RADAR、完成核心产品认证，这些都应被视为构筑企业“护城河”的关键投资。
第三，洞察并利用本地渠道的运作逻辑。线上是起点，但巴西市场的巨大价值往往沉淀在线下。有行业观察者指出，巴西大型零售商在遴选新品进入实体店时，极为看重其在线上（如亚马逊）的销售排名（BSR）。“他们选品漏斗的最顶端，就是看亚马逊的数据。”这意味着，线上积累的销售势能和品牌声量，是撬动线下渠道的关键杠杆。企业需打通线上线下数据，制定整合策略，以全域发展作为终极目标。
第四，秉持长期主义，保持战略耐心。巴西绝非速胜之地。无论是建立信任的合作关系，还是适应盘根错节的法规体系，都需要时间沉淀和持续投入。创始人或核心团队亲自前往巴西，长期驻扎，深度浸润当地的文化与商业环境，可能是所有策略中最朴素也最根本的一环。
巴西，对寻求全球化突破的中国企业而言，无疑是一片充满想象空间的“新大陆”。但通往这片大陆的航线，注定不会一帆风顺。它更像是一场对企业综合能力的极限挑战，考验你的战略眼光、风险嗅觉、资源整合能力、本地化适应能力，以及最重要的，战略定力。那些仅凭一腔“淘金热”闯入的投机者，大概率会在这片复杂的土地上迅速折戟。而那些真正具备长期主义视野，愿意放下身段、尊重规则、敬畏市场，并持续投入资源去学习、适应、深耕的企业，才有机会穿越重重窄门，最终分享到这片大陆赋予的增长果实。
通过品类创新，提炼自己的独特性，聚焦细分市场构建真正的品牌护城河，或许才是破局任何市场的真正王道。
掌握一套完整、系统的品类战略打法，对于期望实现突破性增长的企业而言至关重要。从如何精准发现品类机会、科学命名与定义、有效运用视觉锤与语言钉、到如何聚焦资源持续强化品类认知，这其中的每一个环节都蕴含着深刻的战略智慧。要真正洞悉并掌握这套体系的“真知”，深入的理论学习与实战演练不可或缺。
由马蹄社（亿邦动力旗下高端全球化电商社群）与里斯战略定位咨询（全球顶尖的战略定位公司）联合举办的“品类战略增长班”，每月两期3天2夜“品类战略”系统性培训课程，通过对经典理论的解读和大量最新实战案例的剖析，为企业家和高管们提供磨砺战略思维、掌握品类破局武器的前沿机会。
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