近日，一款以娃哈哈经典饮品AD钙奶包装为设计元素的运动鞋在电商平台热销，引发市场关注。记者注意到，除AD钙奶款式外，该系列还包括“营养快线”和“纯净水”主题运动鞋，配色和图案均与娃哈哈品牌包装高度关联。
记者调查发现，销售这款“AD钙奶”鞋的网店名称为“WAHAHA娃哈哈鞋类旗舰店”和“Wahaha娃哈哈运动鞋服旗舰店”，目前已经上线了天猫旗舰店和抖音旗舰店。商家资质信息显示，两家店铺均由浙江娃哈哈服饰有限公司杭州分公司运营。
从消费者反馈来看，情怀消费成为主要驱动力。蓝鲸新闻记者查询天猫平台发现，“WAHAHA娃哈哈鞋类旗舰店”销量最好的为娃哈哈AD钙奶运动鞋，淘宝旗舰店显示已售5000+。其次为营养快线运动鞋和娃哈哈纯净水运动鞋，已售分别为900+和800+。
这家店和娃哈哈集团是什么关系？天眼查APP显示，浙江娃哈哈服饰杭州分公司是浙江娃哈哈服饰有限公司的分公司，后者实控人为郑道哈。其中，杭州娃哈哈宏盛食品饮料营销有限公司为浙江娃哈哈服饰的大股东，持股比例为40%。而杭州娃哈哈宏盛食品饮料营销有限公司由杭州萧山宏盛食品有限公司100%持股，宗馥莉持有杭州萧山宏盛食品有限公司60%股份。
这样的股权架构让该服饰公司处于特殊定位——既不属于娃哈哈集团直接控股的子公司，也不算是完全独立的第三方企业。
针对这一情况，记者联系“WAHAHA娃哈哈鞋类旗舰店”，客服仅回应“是正版”。
然而，娃哈哈集团的相关负责人告诉媒体，娃哈哈服饰公司的生产和销售行为均已违反2021年“娃哈哈”相关商标授权使用约定，“我司已正式向娃哈哈服饰公司致函，终止‘娃哈哈’相关商标授权，并要求其立即停止一切涉及‘娃哈哈’相关商标及知识产权的使用行为。同时，我司将保留通过法律途径追究其责任的权利。”
事实上，娃哈哈此前并非没有尝试过跨界布局鞋服行业，且是二度试水。
2002年，娃哈哈成立杭州娃哈哈童装有限公司，首度进军服饰领域。彼时，娃哈哈童装采用特许经营方式开展销售网络建设。不过，娃哈哈童装市场影响力不及预期。而娃哈哈的童装对比百亿大单品的AD钙奶、营养快线等快消产品，亦没有多少存在感。公开报道显示，在2011年，娃哈哈童装业务的收入仅为2亿元，此后长期萎缩。
到2022年12月，娃哈哈转战电商平台重启童装业务。在淘宝旗舰店上新多款童装产品的同时，娃哈哈童装还做起了直播带货，其产品出现在罗永浩、叶一茜等明星直播间。直到2024年6月，娃哈哈童装的微博与小红书账号才停止更新。
值得关注的是，鞋服行业只是娃哈哈多元化战略的一部分。近年来，为扩大收入来源，这家饮料巨头不断尝试跨界转型，先后涉足白酒、保健品、彩妆、奶茶等多个领域，并积极探索电商渠道，但均未取得预期成效。
随着2024年宗馥莉接任董事长，娃哈哈的战略方向正在发生微妙转变——重新聚焦饮料主业。在2024年全国销售工作总结表彰大会上，这位新任掌门人向经销商释放了明确信号：要重点突破水、茶，五大产品全面均衡发展，实施多渠道网络布局、挖掘多业态销售潜力，集中资源加强终端建设。
注：文/张静伦，文章来源：蓝鲸财经，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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