最近，我们关注到一个深受小红书精致女孩喜欢的国货品牌，名为「浴见」。
它有多牛呢？
2023 年 8 月入局小红书，仅用一年多时间便实现平均月销超 400 万元，2024 年在小红 GMV 超 4000 万元，同比前一年增长了 4 倍，成为小红书类目第一名。
不仅如此，在抖音、天猫等电商渠道，浴见同样“杀疯了”。
据其创始人透露，自 2020 年以来，浴见便每年保持着 100% 的增速稳定增长，让爱美的年轻贵妇们疯狂“剁手”。
浴见是一个什么样的新品牌？能维持高速增长，她们做对了什么？
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年销 4000 万，这个新诞生的个护品牌让小红书贵妇疯狂“剁手”
浴见是一个什么样的品牌？他们的主要产品是什么？
浴见诞生于长沙，根据名字也能猜测到他们的产品大多聚焦浴室场景。浴见的官方旗舰店主要售卖的产品可大致分为四类，应用于身体洗护的沐浴油、身体油，用于头发洗护的洗发露、护发精油，以及一些香氛产品和洗浴工具。
其中，油类产品是品牌主打产品，以油为核心，浴见轮番推出了沐浴油、身体油、磨砂油膏、身体油霜等，占据品牌 70% 的销售额。
从价格看，浴见的沐浴油、身体油售价不便宜，旗下产品主要走中高端路线。以其爆款产品“红松籽修护沐浴油”举例，该单品 300ml 在小红书定价 199 元，应用平台优惠券后需要支付 169 元，累计卖出了 3.9 万单，单链接销售额超 659 万元。
作为对比，舒肤佳一款 570 克沐浴露的售价是 41.9 元。同类型产品，浴见的定价是舒肤佳的好几倍。
浴见品牌创始人Lily（李励）曾作为分享嘉宾参加了去年运营研究社举办的「2024 运营操盘手大会」，会上她本人验证了浴见的高单价。
她表示，身体护理行业在电商渠道的平均客单价是 100~150 元之间，但浴见在小红书借助一些大促可以将客单价提升至 300~500 元之间，是同行的 3~4 倍。去年 618 和双11，他们的客单价都达到了 600 元左右。
即便浴见定价整体偏高，但用户依然非常买单。
在小红书，浴见官方店铺订单销量过万单的链接有 7 个，其中一个沐浴油组合装产品售价 398 元，卖出 2.5 万单，累计销售额近千万元。
据了解， 2024 年浴见仅在小红书单渠道的月平均销售额就达到了 300~400 万元，以此推算年销售超 4000 万元，较 2023 年增长了四倍。
与此同时，浴见也是过去一年小红书上销售成绩最好的个护品牌，比舒肤佳、多芬、清扬等耳熟能详的头部大牌更厉害，深受小红书的贵妇们喜爱。
在抖音，浴见同样非常畅销，官方旗舰店的累计销量达到了 51.5 万单，以 200 元的平均客单价计算，累计销售额超过 1 亿元大关。
为啥售价整体偏高，还能如此受欢迎？
这可能与他们锚定的核心人群息息相关，千瓜数据显示，浴见旗下账号在小红书共吸引了 20 多万粉丝，其中绝大部分都是居住在一线及新一线城市的年轻女性。
她们的核心标签是“精致妈妈”“都市白领”“都市中产”等，除浴见之外，她们还会关注香奈儿等高奢品牌。很明显，浴见的核心用户是贵妇人群，与舒肤佳、力士等品牌辐射的人群差异化明显。
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月销 400 万，两年登顶小红书品类第一，浴见做了什么？
比同行贵 3~4 倍，还能比同行跑得快，浴见做对了什么？
去年末，浴见创始人李励作为分享嘉宾参加了运营研究社举办的“第 9 届运营人年终聚会”，大会上，她分享了浴见在小红书实现高增长的秘密。
1）差异化的货盘：别人卖沐浴露，浴见聚焦沐浴油
浴见能从竞争十分激烈的个护行业突围而出，决定因素无疑是选对了货盘。
据了解，浴见诞生之初推出的第一款产品是猪鬃浴刷，截至目前这把售价近 200 元的刷子她们售出 30+ 万份，销售额超 5000 万元。
在李励看来，皮肤是人体最大的感觉器官，一把好的浴刷能让人感觉松弛，“日本、德国都有很舒服的千元浴刷，而（当时）国内没有。”
几年后，这把猪鬃浴刷拿下了天猫浴刷类目第一名。
但沐浴刷终究是一个非常小的赛道，到 2020 年左右，浴见开始选择横向发展，依旧围绕沐浴场景深耕，直接“杀”到身体护理这条市场更大、竞争更激烈的赛道。
不过在宝洁、联合利华这些巨头聚焦沐浴露时，浴见推出了更小众的洗护产品——沐浴油。
怎么理解这个对大部分人听起来有点陌生的产品概念呢？
Deepseek 对沐浴油的解释是，它是一种以植物油或矿物油为主要成分的身体清洁产品，比沐浴露更保湿、刺激性更小，使用时还会产生愉快的香气、使皮肤柔软和润滑。
更直白的理解是，沐浴油比沐浴露更高级、功效更强，同时也可以卖得更贵。
2）有“活人感”的内容：怎么将卖点变成买点
如果说差异化的产品是浴见受欢迎的基础，有“活人感”的内容则帮助浴见快速出圈。
她们曾经靠一条内容带动 300 万元的销售额，是如何实现的呢？
据观察，浴见在小红书主要运营着两个账号，一个是品牌主账号，另一个则是创始人李励的主理人账号，粉丝合计超过 20 万。
两个账号的定位清晰，品牌账号主要发布一些与产品有关的营销内容。即便是营销广告，@浴见 也与其它品牌有一定区别。
她们习惯于在科普和干货内容中穿插产品广告，而不是平铺直叙地介绍产品，其品牌账号平均一天更新 1~2 条内容，大多是护肤教程、选购指南、行业科普等。
比如 2024 年 8 月，她们通过一条视频科普了一种“倒叙洗澡法”，即洗澡时从四肢向心脏洗刷，强调调换一下洗澡顺序就可以让皮肤又嫩又滑。
这条视频猛一看不像是传统的广告内容，更像是科普干货，但视频从开始到结束均植入了浴见旗下沐浴油和猪鬃刷等产品，带货作用明显。
最终，这条视频在抖音收获了 1.2 万点赞，更关键的是还带动了 300+ 万销售额。
浴见的主理人账号 @Lily是李励 则聚焦生活化的内容，经常会发布一些与“职场”“女性”“护肤”相关的话题内容，这些内容也正是职场女白领、都市中产等浴见核心用户最关心的话题之一，很容易在日常输出中潜移默化地影响消费者的决策。
关于如何做内容电商，李励曾分享过三个要点：
第一，重视内容矩阵，比如浴见就在小红书分别做了品牌号和主理人账号输出不同调性的内容；
第二，与别人（达人）合作时应该主动策划内容，她认为品牌与 KOL 合作时不应该只是依赖他们的影响力，还应该与他们共创内容（发挥两者的内容能力），确保每个合作都能带来新的流量和破圈效应。
第三，懂得如何将卖点转变为买点。
比如普通运营人在介绍沐浴油时会写“浴见的沐浴油含有半瓶天然植物油脂，深度润养皮肤，比沐浴露更养肤”，这是典型的卖点视角。公关出身的李励则会改成“一瓶沐浴油等于沐浴露加身体乳，洗澡就能轻松护肤，秋冬不用额外花费时间涂抹身体乳，省时省力又省钱。”这样的表达直接回应了消费者的需求，让用户直接感受到使用产品后的好处。
3）直播承接流量，如何靠直播让生意翻倍增长？
当产品足够有创新，内容又富有创意时，用户就很容易被吸引到直播间，那之后该如何推动消费者下单呢？
从时间轴看，浴见是 2024 年 2 月开始在小红书做直播；4 月正式启动店播；5 月靠优质内容带动流量和生意爆发，店播突破 100 万销售额；6 月，依靠“大促+优质内容+更长的直播时长”等运营组合拳，推动店播月销售额破200 万元。
总体看来，浴见对小红书内容电商的理解是产品+内容带动流量，直播间承接流量，促进转化。
李励强调，如果前面的产品和内容不行，链路更后端的直播效果再好也会表现不佳。相应地，如果直播承接不到位，内容流量再爆转化效果也会一般。
总体看来，在浴见的定位中直播是内容电商销售链条中承接流量的组件，虽然关键但却不是单一决定因素。
也因此，他们在大促直播中有一套营销组合拳：
第一步，靠优质内容，带动流量
浴见的主要内容分两类，一类是官方账号输出的科普向内容，另一类则是主理人账号或与达人共创的内容，核心要点都是有干货，且干货需要与产品有一定关联。
第二步，借助投流工具，触达更多核心人群
针对表现好的内容，他们会直接用乘风等投流工具，触达高消费的中产女性、都市白领、精致妈妈等人群。
第三步，引流到直播间，靠有吸引力的组品承接转化
将流量吸引到直播间后，他们提前设计了多元化的组品，再借助直播术语吸引用户下单。
据观察，浴见主要靠“日不落”式的店播带动在小红书的销量，平均每天直播 15 小时，直播内容上强调有温度的陪伴，而非叫卖式销售。
组品上浴见也花了不少心思，千瓜数据显示，浴见在小红书的官方直播间销量最突出的产品不是爆款单品，反而是“沐浴油+沐浴刷”组合的各类沐浴套装产品。
套装相比单品客单价更高，是撬动销售额增长的利器，那他们是如何在直播间推动沐浴套装热销的呢？
首先主播在直播术语中会强调“沐浴刷+沐浴油+身体油”的组合能让身体护理效果更突出，比单用一件产品更能起到护理效果。
然后在定价上，组合装产品比同时买两件单品一般便宜 10~20 元，给消费者一种组合装更便宜的感觉，激发用户“占便宜”的心理。
在这些基础上，浴见还提供了丰富的套装供消费者选择。比如前两天的一场直播中，他们共上架了 25 款 SKU，其中套装产品占比达到十几种，选择越多用户下单套装产品的可能性也越高。这也是浴见客单价超过同行 3~4 倍的重要原因之一。
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结语
在去年年底的 2024 运营操盘手大会上，李励分享了一个观点。
她认为，在内容电商时代，品牌如果既没有产品创新能力也没有内容创新的优势，即便拥有再多流量也毫无意识，因为会被平台的算法卡脖子，很容易在盈利的生死线上徘徊，一不留神就会亏损。
这套底层逻辑正是浴见从竞争异常激烈的身体护理赛道突围而出的底气。
注：文/张帆，文章来源：运营研究社(公众号ID：U_quan)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
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