2025年03月28日 22:51:54
文 / 二风 来源 / 节点财经
近日，《节点财经》获悉，护肤品牌相宜本草首席执行官张舸已提出离职，距其入职仅有半年时间，目前相宜本草仍由现有团队负责整体运营。
回顾张舸的个人履历，她并未从事过化妆品行业，而是具备丰富的快消行业经验，在入职相宜本草前，她是金红叶纸业集团（‘清风’所属公司）的首席执行官。短短一年时间，相宜本草两位首席执行官先后离职，2024年6月，相宜本草前任首席执行官兼总裁俞巍离职，张舸接棒后，相宜本草经历了一轮组织调整，并再次终止了上市计划。
近年来，相宜本草的发展曲折不断，先后经历了频繁的高管人事变动、多次折戟IPO、渠道发展战略滞后、品牌声誉受到挑战等一系列问题，让这个知名国产护肤品牌的未来发展之路，增添了更多变数。
01 昔日商超货架“巨头”，错失首次IPO
相宜本草成立于2000年，创始人封帅成长于中医世家，于是她便把“汉方”作为相宜本草的突出卖点，稳健经营八年后，相宜本草收获了2.17亿元的营收规模。
2008年，相宜本草接受今日资本1000万美元投资，成为国内首家获得风险投资的日化企业。有媒体报道，获得风投的同时，相宜本草也与今日资本签下对赌协议，公司的营收增长速度需由50%提升至70%-80%。
（图源：相宜本草官网）
获得投资后，相宜本草把品牌定位由“面膜专家”升级为“本草护肤专家”，并加入了男士护肤、防晒等新品类，同时不再主打平价市场，而是通过差异化产品向中高端市场发力。
2012年，相宜本草首次向上交所提交了招股书。据数据显示，2009年至2011年，其营收分别为3.77亿元、7.5亿元、13.35亿元，营收增速几乎一年翻一番。同期利润也增速明显，期内净利润为5221万元、1.16亿元、1.35亿元，毛利率分别为78.65%、79.87%、80.34%。
除此之外，相宜本草的上市底气，还源自于它对KA渠道（连锁商超）的掌控。
从创立之初，相宜本草便把发售渠道瞄准了连锁商超，当时正处于连锁商超的高速发展期，借助商超的扩张，相宜本草也迅速走向全国。招股书显示，截至2011年底，相宜本草拥有2523个直供终端以及3058个经销终端，覆盖全国近70个大中城市，KA渠道销售额达10.18亿元，同期增长近一倍，营收占比约76%。在家乐福、沃尔玛、大润发、华润万家、卜蜂莲花、屈臣氏等品牌，相宜本草与百雀羚一起成为货架上的两大国货巨头。
2013年，相宜本草年销售额突破23亿元，达到业绩巅峰。但在一年后，时任相宜本草总裁严明却主动放弃了IPO计划，当时他给出的理由是“商超渠道大环境不理想，公司内部也处在调整期，这两年将以维护市场稳定为重。”
有媒体报道称，此次主动放弃IPO，是资本与相宜本草管理层意见向左导致的结果。封帅曾表示更希望相宜本草按照自己的节奏生长，上市稀释股权后，公司的管理与步伐很容易“失控”。
但事实证明，相宜本草在巅峰期停止IPO，是一个错误的决定。
《节点财经》分析，随着商超渠道增速放缓，大品牌商超在下沉市场拓展接连失利，而同时期如自然堂、珀莱雅、丸美等国产品牌纷纷把渠道重点压向CS渠道（化妆品直营店）以及三四线城市的电视购物渠道，而对这些渠道的发展误判，也让相宜本草错失了新一轮的渠道红利。2015年相宜本草营收仅为15亿元，相比于2013年的23亿元，跌幅明显。
“2014年到2016年是比较可惜的，互联网发展迅速，商超渠道在停滞，我们的反应是慢半拍的，也走了一些弯路……我们的品牌发展表现出来是比较迷茫的、乏力的、混乱的，我也非常清醒地看到这些结果，我觉得应该从这个阶段吸取一些教训与启发。”封帅在一次采访中说到。
02 竞争优势磨灭，风险因子频出
2020年，相宜本草传出再次IPO的消息，并聘请原上海家化首席市场官俞巍担任执行总裁辅助IPO。2022年底，相宜本草与中金公司签署上市辅导协议，直至2024年10月，在经历了7期辅导之后，再次终止。
（图源：相宜本草官微）
再次申请IPO的“底气”，源自相宜本草在线上渠道的发力。在淘系平台，「初代红景天精华」、「龙胆精华面膜」成为招牌爆款，2022年「双11」，相宜本草销售额突破2亿元，同比增长88%。
但是，与同期珀莱雅和薇诺娜14亿元、11亿元的「双11」销售额相比，相宜本草已落后甚远。另外，当年李佳琦直播间的预估营收为1亿元，占比50%左右，也表明相宜本草对头部主播的依赖程度。以及在抖音、小红书等内容电商平台，相宜本草也并未引起太多的市场反馈。
另外在产品价格带分布上，相宜本草产品售价多集中在300元以下，该价格带覆盖了绝大多数国产护肤品牌，以及随着国外品牌降价并推出新的平价产品线，也让相宜本草逐渐处在竞争劣势中。
根据中金所发布的辅导报告，《节点财经》观察，相宜本草在发展过程中存留下来的历史问题，一直未被解决——比如其经销模式营收占比超过30%，经销商多且空间分布分散、营销成本占比长期维持在40%左右、90%以上的产品依赖委托加工模式生产、研发经费投入不足等等问题，在公司经营、产品、供应链、销售等方面均存在诸多不稳定因素，而这些决定公司业绩指标的不稳定因素，也是投资者对于一家冲击IPO公司的重点考量对象。
另外，有资料显示，从2014年到2022年，相宜本草至少经历9次高层人事震荡，总裁、副总经理、CS 事业部总经理、销售副总裁、首席营销官等纷纷离去，也让公司的发展战略充满了不确定性。
写在最后
目前，随着国内经济承压，美妆市场的红利正迅速收窄，这也决定了诸多美妆企业正面临巨大的下行压力，资本对于美妆企业的审视也愈发严苛。
有数据统计，2024年有超10家美妆及相关企业冲击沪深IPO，包括品牌、原材料厂商、代工厂、代运营商等，但成功上市者极少，美妆企业更是直接为零。
为了获取投资者的青睐，美妆企业也纷纷在产品、技术、渠道等方面构筑护城河，比如华熙生物、珀莱雅等美妆企业已手握数百件发明专利，在原料、功效等方面突出自身的品牌优势。另外，目前包括珀莱雅、上美股份、巨子生物、毛戈平等十余家头部品牌均已上市，随着行业集中度提升，后续美妆企业上市，只会越来越难，对于相宜本草来说，其竞争优势只会逐渐减弱。
《节点财经》认为，相宜本草在战略规划、人才组织、成本管控、产品研发以及资本运作等方面，均面临着重要的任务与挑战，在继续夯实内功的同时，还需要找到合适的时间与路径，才能实现最终的“再度翻红”。
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