2025年海外市场收入占比预计过半
多年前曾拒绝王宁的投资人很难想象，如今的泡泡玛特（09992.HK）已经成为一家市值两千亿港元的上市公司。
这位“85后”青年在2010年创办泡泡玛特，并于2020年将公司送上港股。笼罩在王宁身上的光环并不少，他所创办的泡泡玛特已经成为时下最火的潮玩龙头；他成功打造了一个“IP宇宙”，将手办潮玩变成席卷全球的商业现象；去年7月，37岁的王宁首次登上福布斯中国CEO榜单，成为该榜单有史以来最年轻的白手起家创始人。
上市后泡泡玛特经历过股价和业绩的大起大落，外界对公司的态度两极分化。但2024年泡泡玛特给出的最新成绩单，似乎又让王宁的创业成为一种经典的成功叙事。
泡泡玛特在3月26日发布的2024年业绩报告显示，去年泡泡玛特营收首次突破百亿元大关，为130.4亿元，同比增长106.9%；经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。
这份业绩翻倍的成绩单中，最核心的贡献是海外市场。去年，泡泡玛特港澳台及海外业务营收同比增长超3.7倍。而推动增长的最主要IP，除了核心品类手办，新增长点则是在全球出圈的超级IP“LABUBU”，去年包括LABUBU在内的THE MONSTERS营收同比增长超过7倍。
一贯低调内敛的王宁在这个春天的媒体沟通会上，流露出强烈的分享欲。他聊自己对海外市场的规划、对欧美市场增长的看好、新品类的拓展节奏，也谈到毛绒品类爆发背后的准备工作、对资本市场表现的切身感受。
虽然公司基数越来越大，但王宁对2025年依旧有信心，他对时代周报等媒体表示，今年整个集团营收有信心达到200亿元，预计同比增长50%；海外市场营收有信心突破100亿元，同比增速保持超过100%，成为集团核心业务的推动力。未来，泡泡玛特将逐步实现从百亿营收到千亿营收。
王宁说自己是P人（mbti一种表述，特征是注重过程，喜欢探索未知），更多精力放在战略思考方面。未来几年自己希望把时间放到积木、饰品、乐园等新业务上。同时泡泡玛特不追求门店数量，国内门店的规划重点是对现有门店进行改造升级。
“海外市场我们希望能再勇敢一点，争取拿更好的门店，开更多地区的旗舰店，能把整个品牌往上走。如果非要说OKR，那就是希望有一天（公司）成为世界的泡泡玛特。”王宁说道。
3月26日财报发布当天，泡泡玛特股价上涨10.87%。3月27日，泡泡玛特盘中股价一度达到160港元/股，创上市以来新高。截至3月28日午间收盘，泡泡玛特股价微跌2.02%，为150.6港元，总市值2022.47亿港元。
图源：时代周报记者摄毛绒爆发增长背后
泡泡玛特在去年首次拆分四大品类：手办、毛绒、MEGA、衍生品及其他。其中，最大收入来源“手办”在去年的高基数下，同比增长44.7%，收入占比降至53.2%。
泡泡玛特的毛绒产品是去年增速最快的品类，收入为28.3亿元，同比增长1289%；其收入占比从去年上半年的不到10%，提升至21.7%，超越MEGA、衍生品及其他两大品类，成为第二大品类。
毛绒产品上市时间不长，2023年泡泡玛特才推出该品类。当时，泡泡玛特一直没能找到“特别完美”的产品，直到公司内部开产品会时搪胶毛绒的出现。
根据泡泡玛特介绍，其对毛绒类产品脸部进行工艺创新，搪胶工艺让产品面部表情更鲜活灵动；同时毛绒玩具方便展示、能作为穿搭配饰。这对有分享、展示需求的年轻消费群体而言有更大吸引力，在包上挂一个LABUBU毛绒似乎已经成为全球年轻人的潮流趋势。
LABUBU是泡泡玛特“THE MONSTERS精灵天团”中的一员。去年4月，在泰国顶流明星Lisa的“野生代言”下，LABUBU在泰国流行引发抢购浪潮，并席卷中国和东南亚。
王宁在媒体沟通会中表示，LABUBU毛绒的成功有两方面原因，一是公司组织的变革，两年前泡泡玛特对整个产品部进行拆分，新产品部门独立运作，诞生了更多新品类，也加快了各个品类开发的速度；二是泡泡玛特成功引领了“搪胶”毛绒品类。
泡泡玛特首席运营官司德认为，LABUBU的爆发还有一个关键原因——市面上绝大多数IP公司都是靠内容做IP，但泡泡玛特的路径不一样，“我们是靠产品做IP，所以我们不断在内部讲，产品和IP同样重要。”
泡泡玛特内部创造出搪胶品类，随后从设计、供应链等各方面持续投入。去年LABUBU毛绒的爆火对泡泡玛特的供应链带来考验，司德说，去年最难的是供应链，公司在提升产能的同时要保证质量。
据司德透露，去年三月左右，泡泡玛特月产能约30万只，现在月产能将近1000万只，“这不是一个正常企业能经历的曲线，所以很痛苦，要找到合适的产能，还要培训好整个流程，达到质量标准等等。”司德说道。
泡泡玛特将自己定位为IP公司，近几年其正以IP为核心进行改变。一个重点布局是，泡泡玛特正在探索手办之外的更多新品类，比如2023年推出的毛绒品类，2024年推出的积木、饰品等。
现在泡泡玛特对IP的打造也不只限于产品本身，2023年推出泡泡玛特城市乐园。在王宁看来，城市乐园的意义在于更厚的土壤，可以丰富LABUBU等IP内容、帮助IP传播。
今年夏天，泡泡玛特还会推出以LABUBU、星星人为主题的短片。“从内容角度，我们此刻对它的利润没有太多想法，更希望能把故事讲好。一方面让粉丝更理解IP，另一方面也希望获得更多新用户。”王宁说道。
今年发力欧美市场
泡泡玛特去年快速增长的核心在于海外市场的爆发。
根据财报，泡泡玛特将经营区域划分为中国内地、港澳台及海外两大部分，其中港澳台及海外业务去年营收为50.7亿元，同比增长375.2%，收入占比已经接近四成，为38.9%。王宁表示，今年海外市场收入可以保持超过100%的增长，海外收入占比有信心超过50%。
泡泡玛特自2018年开始进行全球化布局，真正出海则是在2020年，当年9月泡泡玛特在韩国开出海外首家门店；至2021年，其海外门店数量只有7家。2022年，泡泡玛特海外步伐开始提速，2022年、2023年，其海外门店数量分别为43家、80家；2024年增长至130家。
2024年，其在越南、印度尼西亚、菲律宾、意大利、西班牙5个国家开设首家线下门店，拓展了其在东南亚和欧洲的空白市场；并在泰国、越南、韩国开设主题店，希望提升其IP品牌影响力。
从区域来看，泡泡玛特的东南亚市场营收占比最高，且业务增速最快。去年，东南亚市场营收占比为47.4%，同比增长619.1%；而北美营收同比增速也超过5.6倍。
泡泡玛特的出海策略，即是先进入地理位置更接近、文化差异更小的东南亚市场和日韩，再逐步拓展欧美等市场。
王宁表示，北美市场非常大，仅这一市场2025年的收入有希望达到泡泡玛特整个集团在2020年的收入规模，即约25亿元。
根据泡泡玛特透露，今年一季度，美国市场收入同比增长100%，收入规模已经接近该市场去年全年的收入。目前，泡泡玛特已经在美国开设26家门店，今年初到明年将再开出两家旗舰店。“我们希望通过旗舰店扩大销售规模，同时帮助品牌带来更好体验。”司德表示。
泡泡玛特国际业务总裁文德一在业绩发布会上表示，海外业务线下门店布局将是公司的重要策略，目前海外市场线下门店占比约为60%。“去年我们在海外布局的共识是东南亚市场，今年欧美市场是我们的重点区域。”他说道。
不过，无论开店还是拓展SKU，泡泡玛特一贯的风格是相对克制。
王宁说，不管国内国外，泡泡玛特都不会激进开大量门店，也不会做大量市场推广，他希望公司的市场费用、运营细节都控制得越来越好。未来泡泡玛特在北美店铺的质量和数量都会有较大提升，“北美未来会成为海外业务中有较大幅度增长的市场。”
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